Kundeanskaffelseskostnad er det bedriften din bruker i gjennomsnitt for å vinne én ny kunde. Du beregner det ved å dele totale salgs  og markedsføringskostnader over en periode med antall kunder som er anskaffet i den perioden.

Tallet i seg selv betyr svært lite. Det blir bare nyttig når du sammenligner det med hva en kunde er verdt for deg.

Slik beregner du kostnadseffektivitet (CAC)

  • CAC = (Salgskostnader + Markedsføringskostnader) ÷ Nye kunder

Begge tallene må dekke samme periode. Forbruk fra mars sammenlignet med kunder vunnet i juni gir deg et tall som ikke betyr noe.

Hva hører hjemme på kostnadssiden:

  • Annonsekostnader på tvers av alle kanaler
  • Lønn for salgs og markedsføringspersonell, eller en rettferdig andel av dem
  • Byrå  og frilanserhonorarer
  • Programvare og verktøy brukt til salg og markedsføring
  • Innholdsproduksjonskostnader
  • Provisjons og henvisningshonorarer

Å utelate lønninger kan undervurdere CAC betydelig. Hvis noen bruker 40 % av tiden sin på markedsføring, inkluder 40 % av lønnen deres i beregningen.

Et utarbeidet eksempel. En bedrift bruker 60 000 kroner på annonser, 25 000 på en markedsføringslønnsandel og 15 000 på verktøy i ett kvartal. Totalt: 100 000. Den vant 25 nye kunder. CAC er 4000 kroner.

CAC er ikke kostnad per potensiell kunde (CAC)

Disse brukes om hverandre, og de måler forskjellige ting.

  • Kostnad per potensiell kunde er forbruk delt på henvendelser. Noen fylte ut et skjema.
  • CAC er forbruk delt på kunder. Noen betalte deg.

Forskjellen mellom dem er din lukkeprosent, og den kan være enorm. En kostnad per potensiell kunde på 400 kroner høres utmerket ut helt til du lærer én henvendelse av tjue konverterte, noe som gjør den virkelige CAC til 8000 kroner.

Spor begge. Kostnad per potensiell kunde forteller deg om markedsføringen din genererer interesse. CAC forteller deg hva det faktisk koster å skaffe en betalende kunde. LTV og CAC forteller deg sammen mye mer om hvorvidt kundeanskaffelse er lønnsomt.

Hvordan CAC og LTV fungerer sammen

Det finnes ingen referanse som forteller deg om 4000 kroner er en god kundetilfredshetsgrad. Det avhenger helt av hva en kunde er verdt.

Kundens livstidsverdi (LTV) anslår verdien en kunde genererer over hele forholdet. Avhengig av modellen kan den være basert på omsetning, bruttofortjeneste eller dekningsbidrag. Sammenligningen mellom de to er det som betyr noe.

Et regnskapsfirma som signerer en kunde til 3000 kroner i måneden, som blir værende i tre år, har en LTV godt over 100 000 kroner. En kundetilfredshetsgrad på 4000 er komfortabel.

En butikk som selger et produkt til 400 kroner til noen som aldri kommer tilbake, har en LTV på noen hundre. En kundetilfredshetsgrad på 4000 er fatal.

Samme tall. Motsatte konklusjoner.

Forholdet folk vanligvis siterer er 3:1, LTV tre ganger kundetilfredshetsgrad. Betrakt det som en tommelfingerregel fra programvarebedrifter snarere enn en lov. Det som faktisk betyr noe er at LTV overstiger CAC med nok til å dekke driftskostnader og gi et overskudd, og at du får inn kostnadene raskt nok til å finansiere den neste kunden.

Hva får kundetilfredshet til å bevege seg?

  • Kanalmetning. En kanal som fungerte billig blir dyrere etter hvert som du bruker opp det enkle publikummet.
  • Konkurranse. Flere annonsører som konkurrerer om de samme søkene kan øke kostnadene.
  • Konverteringsfrekvens. Å forbedre hastigheten som henvendelser blir kunder med, senker kundetilfredsheten uten å røre forbruket. Forbedring av konverteringsfrekvenser kan senke kundetilfredsheten uten å øke annonseutgiftene.
  • Målretting. Markedsføring til folk som neppe vil kjøpe, blåser opp kundetilfredsheten samtidig som den ser travel ut.
  • Henvisninger. Kunder som erverves gjennom anbefalinger kan ha svært lave anskaffelseskostnader, noe som kan senke gjennomsnittlig kundetilfredshet.
  • Kundereiendom. Å beholde kunder lenger øker LTV, noe som gjør den samme kundetilfredsheten mer verdifull.

Avsluttende tanker

Beregn kostnadseffektiviteten ærlig, inkludert lønninger, og sett den deretter ved siden av livstidsverdi. Dette tallparet svarer på spørsmål som en inntektsrapport ikke kan: om vekst er lønnsomt, hva du har råd til å bruke på reklame, og hvilken kanal du skal utvide neste gang.

Følg trenden i stedet for det absolutte tallet. En kostnadseffektivitet som kryper oppover måned etter måned forteller deg noe før profittlinjen gjør det.

Vanlige spørsmål

Hvordan beregner man kundeanskaffelseskostnader?

Del totale salgs og markedsføringskostnader på antall nye kunder som er anskaffet i samme periode. Inkluder annonseutgifter, relevante lønninger, byråhonorarer, verktøy og innholdskostnader. Begge tallene må dekke samme tidsramme.

Hva er en god kundeanskaffelseskostnad? 

Det finnes ikke noe universelt svar. Kundeanskaffelseskostnad betyr bare noe sammenlignet med kundens livstidsverdi. En kundeanskaffelseskostnad på 4000 kroner kan være rimelig for en bedrift der kundene er verdt 100 000 kroner, men uholdbar for en der kundene bruker 400 kroner én gang.

Hva er forskjellen mellom kundeanskaffelseskostnad og kostnad per potensiell kunde?

Kostnad per potensiell kunde måler forbruk per forespørsel. Kundeanskaffelseskostnad måler forbruk per betalende kunde. En billig potensiell kunde betyr lite hvis bare en liten prosentandel av potensielle kunder blir kunder.

Bør lønninger inkluderes i kundeanskaffelseskostnad?

Ja, for alle som driver med salgs eller markedsføringsarbeid. Å ekskludere dem kan undervurdere kundeanskaffelseskostnad betydelig. Hvis noen bruker deler av tiden sin på salg eller markedsføring, inkluder en proporsjonal andel av lønnen deres.

Hva er forholdet mellom LTV og kundeanskaffelseskostnad?

Den sammenligner hva en kunde er verdt mot hva det koster å anskaffe dem. Et forhold på 3:1 er ofte brukt, men det stammer fra programvarebedrifter og gjelder ikke for alle modeller. Det virkelige kravet er at livstidsverdien dekker anskaffelseskostnader, driftskostnader og fortjeneste.

Hvorfor øker min kundeomsetning?

Vanlige årsaker er kanalmetning, økende konkurranse på de samme søkeordene, en fallende konverteringsfrekvens eller målretting som har beveget seg mot folk som er mindre sannsynlige til å kjøpe. Sjekk konverteringsfrekvensen først, siden forbedring av den senker kundeomsetningen uten å bruke mer penger.